Confira a estratégia de GTM responsável por gerar aumento de 25% no valor contratado pelos clientes de uma fintech em 4 meses

Contexto do Negócio

O cliente deste projeto foi uma fintech com um modelo de vendas e entrega dos serviços no formato B2B2C. 

A fintech fornece uma conta digital e uma plataforma para as empresas realizarem a gestão e o pagamento da sua folha de colaboradores, enquanto para os colaboradores dessas empresas, ela fornece uma conta digital e um aplicativo, onde os colaboradores recebem seus salários, além de poderem contratar serviços como empréstimos e seguros.

A monetização do negócio depende da quantidade de empresas e colaboradores dentro da base, mas o principal fator de rentabilidade e sustentabilidade do negócio é o quão bem a base de usuários (colaboradores das empresas) está utilizando o aplicativo e contratando os serviços de forma recorrente, sendo a contratação desses serviços a principal fonte de receita da fintech.

Objetivo do Projeto

O foco do projeto foi desenvolver um modelo de gestão e comunicação com a base de usuários capaz de aumentar a receita dentro da base de empresas já existentes, ou seja, o objetivo principal estava centrado no aumento do engajamento dos usuários com o aplicativo e a contratação de serviços.

Desafios iniciais

A fintech tinha um alto nível de maturidade relacionado ao controle das informações da empresas que utilizavam sua solução, mas ao partir para as informações no nível de usuário, percebemos que ainda não existia um modelo de gestão da informação com indicadores definidos e métricas de negócio, de forma que as características e o comportamento da base de usuários ainda era pouco conhecido apenas através de percepções empíricas.

As iniciativas de comunicação para a base de usuários eram feitas de formas pontuais, falando sobre alguns dos serviços financeiros disponíveis no aplicativo, onde as comunicações ou eram feitas para toda a base de forma indiscriminada ou feitas para usuários com um certo tempo sem contratar os serviços. Ainda dentro desse cenário, não existia uma forma de mensurar se as comunicações estavam sendo efetivas ou não.

Então como ponto de partida percebemos que teríamos que investir esforços durante o projeto em:

• Conhecer a base de usuários e seu comportamento

• Definir um modelo de gestão para a base de usuários e a receita originada dela

• Criar uma estratégia de comunicação eficaz com os usuários e ser capaz de metrificar o impacto da mesma.

  
  

Diagnóstico e Plano de execução

Nós iniciamos o projeto com um estudo exploratório aprofundado da base de usuários, absorvemos toda a informação disponível e a partir dela montamos várias correlações e análises, criando indicadores-chave sobre a jornada do usuários. 

O objetivo do estudo era trazer à tona informações que fossem úteis para entendermos os perfis dos usuários, seus comportamentos em termos de engajamento com o aplicativo e em termos de contratação de serviços financeiros.

Principais informações do estudo exploratório:

• Segmentação dos usuários por faixa etária, renda e setor das empresas atendidas;

• Tempo médio para o usuário realizar a contratação dos serviços financeiros;

• Taxa de conversão entre usuários e usuários contratantes dos serviços financeiros

• Valores e quantidades de serviços contratados pela a base

A partir dessas informações centrais fomos capaz de:

• Identificar os segmentos de empresas em que os colaboradores tinham mais adesão ao aplicativo e contratavam serviços;

• Identificar as faixas de idade e renda em que os usuários eram mais ativos e mais faziam contratações dos serviços financeiros;

• Identificar grupos de usuários que tinham maior dificuldade no onboarding e ativação do aplicativo;

• Definição dos Top Users (usuários mais rentáveis e fiéis) por meio da análise de recência, frequência e valor (Análise RFV) de contratações de serviços.

Com base nos insights obtidos, realizamos as seguintes ações:

1. Agrupamos os usuários que tinham características similares aos Top Users, porém que não estavam no mesmo nível de contratação de serviços para serem os principais-alvo das comunicações que seriam feitas, a fim de buscar receita em um curto espaço de tempo.

2. Definimos hipóteses que poderiam influenciar a contratação de serviços com base nas análises realizadas, essas hipóteses seriam posteriormente testadas nas comunicações a fim de serem confirmadas ou excluídas, gerando conhecimento e aprendizado para a estratégia de comunicação e marketing.

3. Definimos subgrupos dentro da base de usuário que tínhamos menor grau de conhecimento prévio para realizarmos ações de coleta de dados de forma mais qualitativa, a fim de gerar insumos para estratégia de comunicação e marketing.

Além dos pontos acima, o estudo exploratório foi bastante importante para toda a empresa, pois através dele, nós tivemos:

• Melhoria na estratégia de aquisição de novas empresas, pois ao tomar conhecimento dos segmentos e porte das empresas cujo os colaboradores melhor engajaram com o aplicativo e mais contratam serviços, a estratégia comercial foi ajustada bem como a definição do Perfil Ideal de Cliente.

• Criação de métricas que antes não estavam estruturadas sobre a monetização e o comportamento da base. Para as principais métricas foram atribuídas metas que nortearam o crescimento da receita contratada.

• Tivemos também a definição objetiva de usuário ativo e inativo, tempo de onboarding do usuário e as regras de mensuração das ações de comunicação com a base de usuários.

Ações para o curto prazo

Para os usuários com potencial, mas baixa adesão a contratação de serviços, elaboramos um plano de comunicação a partir das hipóteses formuladas sobre os motivos da baixa contratação e partir disso:

• Desenvolvemos conteúdos para testar cada hipótese formulada;

• Desenvolvemos as ações de comunicação sempre com um grupo de controle e um de teste, a fim de verificar o impacto causado na contratação de serviços;

• Testamos diferentes canais como: pushs, sms e whatsapp a fim de verificar a eficácia de cada um.

Para alguns grupos específicos como usuários entrantes e usuários inativos, também desenvolvemos um plano de comunicação com base em hipóteses para estimular a contratação dos serviços financeiros.

Com a execução desses planos de comunicação conjunta em 01 mês obtivemos um aumento de 20% na receita contratada pela base de usuários, além de validar uma série de hipóteses relevantes e construir base de conhecimento para as comunicações futuras.  

Já para os subgrupos definidos no estudo exploratório, onde os envolvidos no projeto tanto por parte da RevStack como por parte da fintech tinham pouco conhecimento para formular hipóteses, organizamos atividades de entrevistas com os usuários, a fim de levantar um contexto que pudesse trazer hipóteses para serem testadas no futuro.

Implantação do Modelo de Gestão

A partir da execução de curto prazo, onde validamos hipóteses e obtivemos mais conhecimento sobre as comunicações mais assertivas, bem como, mais informações sobre os subgrupos de usuários, nós seguimos para implementações mais robustas.

Construímos um processo de comunicação e engajamento estruturado com a base de usuário, onde criamos:

• Sequências de comunicação personalizadas, segmentadas por perfil de empresa e perfil de usuário;

• Mensagens em momentos-chave da jornada, como:

  • Cadastro na plataforma;

  • Ativação do aplicativo;

  • Estimulo a primeira contratação de serviço

  • Prevenção da inatividade;

  • Usuário inativo;

Como resultado, a taxa de contratação entre os novos usuários que entraram nesse processo estruturado superou significativamente a dos usuários antigos. 

Ao compararmos a taxa de usuários que já geraram receita através do serviços financeiro no grupo de usuários antigos antes do processo estruturado o valor era de 20%, enquanto no grupo de novos usuários que entraram com o processo foi de 35%.

Outro ponto fundamental foi a criação de calendários de comunicação com os usuários mensais, onde os grupos de usuários já eram pré-definidos, as mensagens e os objetivos a serem alcançados em cada um, existindo metas de contratação de serviços por grupo de usuários e empresa com campanhas estrategicamente planejadas para apoiar no atingimento dessas metas.

Além disso, criamos ritos de governança da estratégia onde semanalmente existia um check-point dos valores de serviço contratados com as metas existentes desdobrando em empresas e grupos de usuários em caso de GAPs novas ações e campanhas eram definidas.

Resultados Obtidos

O projeto teve o período de duração de 4 meses e conseguiu gerar os seguintes resultados após as implementações:

• Receita gerada pela base de usuários aumentou em 25%.

• Usuários inativos diminuíram em 12%.

• Valor de transação dos usuários aumentou em 15%.

• Redução do tempo médio para ativação e primeira contratação em 30%;

• Criação de um modelo replicável e escalável de engajamento e monetização da base

Quer entender mais sobre as ferramentas e metodologias utilizadas neste case? Acredita que os seus desafios atuais são semelhantes a esses? 

Então entre em contato conosco que nossos especialistas irão te ajudar a implementar sua estratégia de GTM.